Como criar um naming de sucesso.

Atualmente, criar bons nomes é das tarefas mais importantes, mais difíceis e mais demoradas no processo de construção de marcas. A marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa e é fundamental garantir que os nomes criados estejam de acordo com a estratégia da marca. Isto significa que os nomes têm de transmitir, visão, âmbito, posicionamento, caráter e a ideia central da marca, quer se trate de um produto/serviço ou de um empresa.

Existem vários tipos de nomes: descritivos, associativos, abstractos, acrónimos, siglas, apelidos, combinações, etc… Cada um tem os seus pontos fortes e fracos em termos de comunicação e disponibilidade de registo legal. Há marcas que apenas por mudarem de nome conseguem ter resultados excelentes. Em Portugal a Lorenz Bell, ao designar-se anteriormente por um nome típico português, não faturava 1/10 do que fatura hoje! A marca Ford, teve a infelicidade de lançar um modelo de um carro que na língua portuguesa era considerado obsceno, também não vingou em Portugal e o Toyota MR2, em França teve um problema idêntico. Em Portugal a “NOS” quer ser apelidada de “nós” mas então porque não criaram a marca com o acento agudo? É verdade, foi uma empresa inglesa que criou a marca NOS…será que utilizaram a metodologia correta para essa criação?

Faça o exercício: telefone a um amigo e diga-lhe que a sua nova empresa se chama “Autorinobrasiletabdu“. Será que ele vai entender alguma coisa? Ele conseguirá escrever o endereço web desta empresa? E enviar um e-mail? Com este comprimento de nome, soletrar também não seria fácil para si. Acha que ele entendeu que a sua nova empresa operava no ramo da educação sênior? Consegue prenunciar o nome da sua nova empresa sem ler novamente? Pois é, há marcas com nomes tão complicados, que parecem quase exercícios usados por terapeutas da fala (destrava línguas).

Desta forma, existem 10 regras de ouro que devemos ter em conta quando adotamos/criamos um naming!

Regra 1 – ser curto, fácil de prenunciar/escrever.

Regra 2 – ser neutro a problemas/organizações da sociedade e da cultura envolvente.

Regra 3 – adequado ao que pretende vender.

Regra 4 – de fácil memorização.

Regra 5 – não deverá ser descritivo.

Regra 6 – não pode ser contraditório.

Regra 7 – deve de ser lícito (permitido por lei).

Regra 8 – ser verdadeiro quanto ao seu conteúdo.

Regra 9 – estar disponível (não esquecendo a internet).

Regra 10 – ser pronunciado internacionalmente (pensar no futuro).

A METODOLOGIA.

Por vezes, em estúdios de design pequenos é o Designer ou o departamento criativo – que com a sua visão global e com uma ampla e vasta cultura baseada na experiência – que tem de auxiliar o cliente a criar ou recriar o nome para a sua marca, produto ou serviço. Este serviço é crucial para o desenvolvimento e criação de uma marca, é no nome que tudo começa, logo o serviço de projecto de naming terá de estar contemplado no orçamento. Ter boas ideias leva o seu tempo e tempo é dinheiro. O cliente pode até já ter escolhido o nome e até ter um brief completo com estudos englobados. No entanto teste sempre esse nome e faça uma chamada de atenção caso note que a direcção não está a ser a mais correcta. O cliente também poderá não ter nada pensado, nem fazer a mínima ideia do que é bom ou mau para o seu próprio negocio, e para isso estamos lá nós!

Para um correcto e mais completo processo de naming devemos de ter em conta a seguinte metodologia:

1- Investigação;

2- Brainstorming;

3- Filtragem;

4- Sondagem;

5- Análise;

6- Apresentação ao cliente;

7- Registo do Nome;

8- Plano de Contingência.

METODOLOGIA

Uma metodologia é o conjunto de fases que definem as etapas a seguir num determinado processo. Esta que apresento não tem uma estrutura rígida (podem ser acrescentadas mais fases) mas ajuda-nos a seguir os passos mais importantes com a finalidade de atingir o objectivo.

1- INVESTIGAÇÃO
A pesquisa deverá ser fundamentada em todos os aspectos relacionados com a empresa, marca, cliente, produto ou serviço e ser sempre o mais completa possível:

a) História, missão e valores
b) Fatores culturais e geográficos
c) Objetivos
d) Público-alvo – género, idade, classe social, localização geográfica…
e) Concorrência – directa e indirecta.
f) Tendências globais do mercado nacional/internacional
g) Posicionamento
h) Comunicação
i) Distribuição
j) Publicidade anterior
k) Análise e conclusão de toda a investigação.

2- BRAINSTORMING
Depois de analisar e concluir a investigação – “duas cabeças pensam melhor que uma” – se forem cinco cabeças a pensar podemos obter resultados bem melhores. Antes de dar início ao brainstorming devemos de introduzir as 10 regras de ouro para a criação de nomes a título informativo e não restritivo. Durante o brainstorming, os resultados devem de ser apontados e relacionados entre si. Caso seja possível, neste ponto é importante a participação do cliente para que ele se sinta parte do processo.

3 – FILTRAGEM/SHORTLIST
Neste ponto, faz-se uma lista de 20 nomes resultantes do brainstorming que obedeçam às 10 regras de ouro abordadas anteriormente. De seguida, reduzimos esta lista para metade, restando apenas os “10 +”. Por vezes a dificuldade maior é chegar a um consenso com todos os elementos da equipa mas não podemos esquecer o bom-senso!

Devemos de pesquisar se estes 10 nomes resultantes da filtragem já estão a ser utilizados (a internet poderá ser uma grande ajuda). Seleccionar nomes quase idênticos a outros já utilizados também não é positivo. Escreve-se os nomes com tipos de lettering diferentes para tentar entender se há espaços brancos indesejáveis ou se a sua conjugação gráfica poderá causar dificuldades de leitura no nome. Experimente em caixa-alta e caixa-baixa.

Outro exercício que pode ser feito é a repetição em voz alta e “radiofónica” do nome de maneira a entender como resulta quando for projectado na rádio ou na televisão. Caso uma criança de 4 ou 5 anos consiga pronunciar o nome, não haverá dificuldades do nosso público-alvo o prenunciar. Experimente mais uma vez com pessoas de idade avançada…e atenção aos estrangeirismos! Tudo está dependente do público-alvo a atingir. Verifique como fica o domínio web e se está disponível para os “10 +”. Veja em .com, .pt, .br, .eu, .org, etc… e faça um levantamento das várias possibilidades. Evite utilizar: hífen, underscore, palavras compridas, caracteres repetidos…

Para transmitir uma noção mais precisa do potencial de cada nome, escolha para cada um dos “10 +” algumas imagens que ilustrem a atitude e a respectiva personalidade do nome. Este exercício pode ajudar a visualizar melhor as potencialidades do nome.

4 – SONDAGEM – FOCUS GROUPS
Esta sondagem pode ser feita através de um inquérito direccionado a um público-alvo específico. Por exemplo: uma nova marca de pranchas de surf não poderá basear-se em inquéritos ou testes realizados a senhoras dos 60 aos 70 anos que nunca foram à praia. No entanto podemos testar quais os nomes que elas conseguem ler correctamente! Depois de uma breve introdução ao objectivo do inquérito/teste, solicitamos ao inquirido que numere os “10+” por ordem de preferência tendo em conta o gosto/funcionalidade/adequação.

O inquérito ou teste deve de ser construído a pensar no futuro, consoante a necessidade que o nosso cliente tenha em conhecer o seu público-alvo em determinados aspectos. Uma vez que estamos a elaborar um inquérito, abordamos questões que nos facultarão informações importantíssimas para utilizar posteriormente na criação da nossa marca, como por exemplo “a cor preferida”, “canal de TV de eleição”…

Para esta sondagem quanto maior for a amostra (quantidade de pessoas inquiridas/testadas),mais fidedigno será o resultado.

5 – ANÁLISE DE RESULTADOS
Neste ponto construímos uma base de dados com todas as variáveis. Depois de introduzirmos todos os inquéritos na base de dados, é altura de criar a nossa conclusão relacionando as variáveis entre si. Desta forma é possível realizar gráficos comparativos, e separar os resultados por sexo, idades, nomes preferidos, cores preferidas, rádios mais ouvidas, locais que frequentam…etc.

Esta análise de resultados vai fundamentar a opção dos 3 nomes preferidos pelo público-alvo que serão apresentados ao cliente no próximo ponto.

6 – APRESENTAÇÃO AO CLIENTE
Depois da análise aos resultados, apresentamos todo o nosso processo ao cliente, para que ele entenda quais os nomes que tiveram mais sucesso junto do nosso público-alvo. Independentemente de toda a nossa investigação/fundamentação/conclusão o cliente poderá sempre decidir não utilizar os nomes mais votados pelo público. Neste caso, alertamos o cliente para que entenda que a responsabilidade está na decisão dele, e que o seu “gosto” não é o factor mais importante para o sucesso da marca, produto ou serviço.

7 – REGISTO LEGAL
Este será o ultimo passo a realizar caso o nome esteja aprovado pelo cliente e esteja disponível para registo legal. A ideia é dar à entidade de registo três opções de nome por ordem preferencial, caso o primeiro não esteja disponível, automaticamente ficará o segundo nome e assim sucessivamente. Caso nenhum dos três nomes seleccionados estejam disponíveis, retrocedemos ao ponto 5 e tentamos recorrer às outras restantes opções votadas hierarquicamente pelo público-alvo nos inquéritos/testes. (PLANO DE CONTINGÊNCIA)

Boa Sorte!

Espero que vos tenha ajudado a ter uma ideia de todo este trabalhoso e complexo processo que é criar um nome. Já sabem que a criatividade é fundamental, mas se podermos aliar a sorte…será sempre uma mais-valia!

Consulte a agência bluelemon para te ajudar a criar o nome perfeito para sua empresa.

Fonte: Mauro Gaspa

 

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