Um bom produto não basta para ter clientes

Em um momento em que as marcas concorrem pela lealdade e carteira dos consumidores, elas precisam de criatividade para se diferenciar. Um estudo recente mostra que as marcas com maior fidelidade superam as outras marcas no desempenho de produto, experiência e confiança.

Ter um bom produto é sempre importante – mas esse é apenas um dos três componentes que os consumidores veem como essenciais para sua lealdade a uma marca. Para contribuir com os outros dois – experiência e confiança -, eis cinco estratégias que as marcas devem abraçar para transformar seu posicionamento quando se trata de relacionamento com o consumidor e fidelização:

1. Oferecer informações úteis, não mensagens de marketing. Uma estratégia que nunca envelhece é pró-atividade, comunicação útil. A maioria das empresas é boa nisso após uma compra. Recebo e-mails ou mensagens de texto quando meus pedidos foram enviados, ou quando um voo que reservei foi adiado. Mas, e quando eu estou comprando? Se você sabe que estou buscando por seus produtos, seja proativo e ofereça conteúdo informativo e relevante – não apenas uma mensagem de marketing.

As marcas devem reconhecer que os consumidores estão ocupados e constantemente em movimento, e criar uma oportunidade para ganhar nossos corações, tornando nossa vida mais fácil, mesmo antes de nos tornarmos seus clientes.

2. Fazer cartões de fidelidade realmente constrói lealdade. Uma abordagem que está ficando antiga é o programa de fidelidade. Historicamente, esses programas foram colocados em prática como uma forma dos anunciantes conseguirem insights sobre o comportamento de seus melhores clientes para anunciar mais para estes. Esses programas tendem a premiar os clientes que mais compram, enquanto geralmente fazem pouco para construir a lealdade dos consumidores gerais. Está na hora de repensar o programa de fidelidade – não como uma ferramenta de captura de dados, mas sim como uma forma de oferecer experiências diferenciadas que vão realmente construir o engajamento entre consumidor e marca.

3. O que vem primeiro – os dados ou a lealdade? Também é absolutamente essencial que as organizações aproveitem a grande quantidade de dados disponíveis para compreender melhor seus clientes. Afinal, de que outra forma eles esperam se envolver em seus desejos, necessidades, desafios e preferências? Para conseguir um perfil completo de cada cliente, as marcas devem unir seus negócios às informações de consumidores (incluindo dados de fontes externas) em uma única plataforma central. Se uma empresa anuncia para mim, com base em apenas um perfil parcial de cliente, é uma oportunidade perdida para adaptar sua comunicação. Ou pior, é imprecisa ou incoerente com a forma como eles se comunicavam comigo em um canal diferente. O quadro geral e a capacidade de atuar nele em tempo real são de extrema importância para me entender como cliente e levar a experiência de marca ao próximo nível.

4. Tudo junto e misturado agora, consistência em todos os canais. Assim como os dados, o isolamento também vem na forma de desalinhamento organizacional. Para que o engajamento seja contínuo e consistente, o marketing, as vendas, o atendimento ao cliente e outros departamentos devem trabalhar todos em conjunto, de forma coordenada, alinhados a uma estratégia global. Os consumidores veem a marca como uma única empresa, e a marca precisa ver-se desta forma também. Não há departamentos, nem canais, pelo menos do ponto de vista do cliente.

Ao mesmo tempo em que o surgimento da internet, mobile, social e agora a Internet das Coisas trouxe mais complexidade para as marcas, estes canais têm simplificado a maneira como as pessoas se comunicam, dando-lhes flexibilidade. As marcas que conseguirem capitalizar (manter) uma conversa constante com seu cliente, independentemente de quantos canais ele atravessa ou com qual departamento está interagindo em dado momento, serão recompensadas.

5. Não abra a porta para disruptores. É por isso que as organizações precisam investir em plataformas de tecnologia voltadas para quebrar barreiras e simplificar a paisagem no escritório. Ignorar isso e sair do status quo apenas resultará em uma queda nas taxas de satisfação do cliente e, eventualmente, na perda de clientes. Pior ainda, os consumidores perdidos vão procurar novas alternativas que podem não ser os concorrentes já estabelecidos. Na economia digital, os inovadores, tais como Uber ou Airbnb, estão perturbando mercados ao introduzir novos modelos, quando os players atuais não estão mudando rápido o suficiente.

A atual lealdade do consumidor é muito diferente da que conhecíamos historicamente. As marcas devem ter em mente que, sem desenvolver e colocar em prática estratégias necessárias para o engajamento do consumidor – e eliminar aqueles que fazem isso -, elas serão rapidamente substituídas.

Embora a tecnologia seja importante, as marcas devem manter o foco em como ela pode ajuda-las a se envolver com seus clientes no mercado, sem serem desviadas por novidades técnicas. Isto significa priorizar a transparência e colaboração em sua organização, e selecionar uma plataforma que o ajuda a fazer sucesso com o cliente de hoje, e ao mesmo tempo ser ágil o suficiente para se adaptar a eles amanhã.

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Fonte: Johann Wrede, para o Advertising Age
Johann Wrede é diretor global sênior de soluções de marketing e engajamento com consumidores da SAP.

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